行業動態

加強收益管理促進暑期增收
更新時間:2019-7-18    

□祖長生

一年中,各個長假對于酒店來說是非常好的增收時節,暑期是其中比較有代表性的一個。暑期酒店增收,筆者從收益管理角度提出幾點建議。

提前規劃增收策略

收益管理的一項重要工作,就是提前規劃未來某一時期的市場運行策略,這一策略通常以執行方案的形式來體現,即由收益經理事先制訂好執行方案,在收益管理會議上進行決策和確定。在實際工作中,執行方案的主要內容是確定產品價格等級、動態定價、存量控制、超訂、升檔銷售、住宿時間控制和捆綁銷售等要素指標和戰術方案等。制訂方案時,首先,需要提前確定執行日期和單位時間,提前一個月或是更早的時間來制訂未來30天或更長時間中每一天的市場運行策略,一般會以天為單位時間來確定指標要素。由于方案的制訂必須在需求預測的基礎上進行,指標要素的確定會受到預測精準度的影響,因此,并非方案制訂時間提前得越早越好,酒店可根據自身預測能力和對市場信息的掌握情況,通過綜合評估來決定起始時間。其次,要避免因方案制訂得太遲,導致有限存量客房被較早地以低價出售出去而造成潛在收入流失的情況。

運用定價戰術提高溢價收入

首先要說明的是,這里所說的溢價是由于市場過度需求所產生的一種客房產品的附加值。這一附加值的產生主要來自客人對酒店產品的感知價值,涵蓋了酒店產品定價的精準性、動態性和競爭能力。當然,酒店的品牌價值、服務品質以及客戶體驗等也都會對溢價的高低產生一定影響。

那么,定價戰術又是指什么呢?主要指做好兩件事,一是確定合適的價格等級,二是實施產品的動態定價。做好這兩件事,對提高產品的溢價收入非常重要。價格等級確定的準確與否,標志著客房定價的精準度,從而決定著顧客購買產品的意愿,也決定了每間可供出租客房收入(RevPAR)的高低。而動態定價頻率和幅度的合適與否,決定著調解市場供需平衡的程度,體現著酒店產品市場競爭力和占有率的高低。

一般來講,暑期產品價格等級可調高1到2個等級,動態定價的頻率和幅度也要有一定幅度的提高。頻率的提高,既可以迷惑競爭對手,又能抓住每一次增收的機會;幅度的提高,有利于通過深度挖潛來最大限度地減少潛在收入的流失。當然,酒店正確定價的前提條件是有可用來決策的需求預測和競爭分析數據以及有可用于選擇價格等級和動態價格的標準價格體系。另外,戰術實施的結果還要以市場供需平衡程度指標為標準來定時測量,并實時調整現有戰術方案。

優化每一天的細分市場組合

多數酒店每一天都會有一定量客房的庫存用來銷售,如何把有限的客房庫存最大限度地出售給貢獻率高的客人,優化細分市場的組合,實現客房收入的最大化,是客房存量控制方面的工作。存量控制的主要做法是通過預訂限制和預留保護策略來提高客房收入,一般以嵌套預訂、置換分析、住宿時間控制、規劃收入等方式來優化細分市場組合,從而實現收入的最大化。暑期客源的特點是自由行散客比例較大,貢獻率較高。因此,如何通過預訂控制或預留保護來接待更多的自由行散客,避免過早地把有限的客房出售給貢獻率低的團體類客人,使每一天的細分市場組合都能夠得到優化,是酒店暑期收益管理的重點工作之一。

推出產品捆綁銷售策略

酒店要獲得更多的增量收入,捆綁銷售是比較有效的措施之一。對客人而言,酒店提供的組合產品往往比單一的客房產品更具有吸引力。其實,產品捆綁也是一種產品價值的再創造,酒店通過產品組合設計給客人創造新的價值感受,只要設計合理、對客人具有吸引力,客人就會購買,捆綁銷售就能獲得成功。

以“親子”和“游覽”為例,這是暑期可以用來增收的最好時段。“親子趣味運動會”“親子農場”等新興細分市場項目,對酒店增量收入的提高有著非常大的幫助。對以游覽為主的客人,酒店可以推出一些組合項目捆綁銷售,如推出包含午餐和交通的名校參觀線路,或是名勝古跡旅游產品等,都能夠通過實現增量帶來收入的提高。

除此之外,酒店還可以結合新零售和文化主題推出一些捆綁組合項目,如:酒店創意用品、兒童主題電影等,以此吸引更多的暑期客人消費。對酒店而言,盡管增值組合是一種投資,但其有助于產生更大的收益,提高每間可供出租客房收入(RevPAR),最終實現利潤的最大化。

做好各渠道價格的一致性

首先,要明確什么是價格的一致性。對酒店產品來說,無論是直銷渠道、還是分銷渠道,只要滿足把同一產品在同一時間出售給同一細分市場并且同一購買方式的條件下,產品的定價是相同的,就可以說該酒店對來自不同渠道的客人實行了價格的一致性。保持產品在各渠道間的價格一致性是酒店控制好渠道平衡、均衡好客源、增加顧客黏性和提高收入的途徑之一。更重要的是以此來體現各渠道間市場競爭的公平性。反之,如果酒店沒有給予不同渠道之間相同的產品定價,而是看人下菜碟,就可以說沒有實行價格一致性政策,為各渠道之間的非公平性價格競爭提供了可生長的土壤。同時,也反映出酒店價格體系存在的缺陷,損害了部分分銷商的利益,還會導致客人對酒店產品的定價產生歧義,最終放棄購買。

每到暑期前期,酒店都會面臨OTA使出的各種招法,希望從酒店獲得低于競爭對手的價格。因此,酒店要不斷完善自己的價格政策,提高免疫力。尤其是與OTA有提供預付底價協議的酒店,要以同一OTA的底價作為標準來統一定價,不能按各個OTA柜臺價減掉傭金的政策來分別定價,保證提供給每一個OTA的預付底價都是相同的,以減少傭金高的OTA對于酒店價格的侵蝕,通過拿到低于競爭對手的預付底價來搶占市場份額,破壞競爭的公平性。同時,筆者還要強調的是酒店要善于分散渠道風險,做好渠道平衡把控,不要把雞蛋都放在一個籃子里,以通過減少客房虛耗而獲得更高的收入。

總之,以上五項措施是基于收益管理策略,從提高溢價和增量的角度來為酒店實現增收的。除此之外,傳統的營銷方式也不可忽視,酒店在暑期出臺一些促銷措施刺激客人消費,也是十分必要的。只要酒店提前規劃好暑期的增收工作方案,堅持定期開好收益管理會議,就一定能實現暑期收入最大化的目標。

(作者單位:北京都季酒店管理有限公司)

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